9月3日，全球最大的廣告與公關服務跨國公司WPP正式宣佈任命馬克·裏德（Mark Read）為集團執行長。5個月前，前CEO蘇銘天（Martin Sorrell）因“個人行為不檢”被董事會調查，離開了他壹手創辦、掌管了33年的廣告帝國。

　　裏德雖說不上是受命於敗軍之際，但也算是奉命於危難之間。在客戶企業調整市場削減廣告開支和谷歌、臉書等數位廣告平臺的雙重沖擊下，WPP在2017年利潤下滑，創下2009年經濟大衰退以來的最差錶現。

　　WPP的官方新聞稿特別強調，“馬克從各方面看都是壹個21世紀的CEO”，似乎是在影射蘇銘天（Martin Sorrell）的落幕。

　　WPP能否走出結構性睏境？這將取決於裏德接下來的錶現。

　　喜歡事無巨細的微管理

　　73歲的蘇銘天是WPP的創始人及前任CEO。他在1985年買下了壹家小型購物籃制造商，花費了33年的心血，將其打造成了全球最大的廣告傳播公司。蘇銘天個子不高，長著壹副嬰兒臉，但有著壹雙不怒自威的眼睛，說起話來盛氣淩人。在公司裏，他脾氣倔強、決策獨斷，有著令員工膽寒的回郵速度，對業務細節了如指掌，喜歡對公司做事無巨細的微管理，被稱為“WPP的國王”。

　　“國王”出生於壹個從東歐移民到英國的猶太家庭，其家族姓氏原是施皮茨貝格（Spitzberg），後來由於歐洲的反猶風潮，在移居倫敦後改名為索雷爾（Sorrell）。為了維持生計，他的父親傑克·索雷爾（Jack Sorrell）在13歲的時候放棄了皇家音樂學院的獎學金，為壹家猶太人經營的電器商鋪打工。1945年2月，當蘇銘天在西倫敦的梅菲爾出生時，他的父親已經是750家店鋪的總經理了。

　　“我的父親非常聰明，但他因無法擁有自己的公司而被迫像奴隸壹樣工作。對此他十分不滿。”比起成為壹名中產階級並穩穩當當地終其壹生，蘇銘天更想彌補父親當年未能建立自己企業的遺憾。

　　出身富裕再加上過人的天賦，蘇銘天在1963年進入了劍橋大學經濟學系學習。在1968年於哈佛商學院念完MBA後，蘇銘天在美國國際管理集團（I.M.G.）找到了他第壹份工作，直到1975年才離開。後來他加入了英國最大的零售企業之壹，詹姆斯格裏弗公司（James Gulliver Associates）。1976年，該公司投資了上奇廣告（Saatchi &；；Saatchi），而蘇銘天成為了後者的財政總監。

　　1985年，40歲的蘇銘天決定離開上奇，自己創業。他嚮銀行借了25萬英鎊，買下小型購物籃制造公司WPP（Wire &；；Plastic Product）。

　　“麥迪遜大道的食人魔”

　　初涉廣告業的蘇銘天並不以創意見長。事實上，這位“廣告狂人”連壹句廣告文案都沒寫過。不過，缺乏創意並不妨礙蘇銘天在廣告業大展拳腳。1980年代末，整個國際廣告業還是壹盤散沙，在這個局面中，蘇銘天找到了WPP發展的支點：做廣告和汽車或者零售業沒有什麽不同，只有靠不斷吞並對手，擴大集團規模，才能在壹個大魚吃小魚的險惡海域中獨佔鰲頭。

　　在創業最初3年，WPP壹口氣並購了18家廣告公司。此後，蘇銘天的胃口越來越大。1989年，WPP以8.64億美元的天價敵意收購了麥迪遜大道上的廣告聖殿—奧美（Ogilvy &；；Mather），引起了廣告界的軒然大波。奧美的創始人大衛·奧格威對蘇銘天激進的收購策略惱羞成怒，稱他是個“可憎的小矮子”。

　　在廣告界看來，WPP與奧美的收購戰不僅是蘇銘天和奧格威在性格方面的沖突，更是兩種廣告公司經營哲學的碰撞：奧格威們認為，創意和美學才是廣告公司的靈魂；而蘇銘天卻認為，資本和規模才是廣告業（以及任何行業）發展的根本。最終，資本和規模獲勝了。蘇銘天壹戰成名，並獲得了壹個響亮的綽號：“麥迪遜大道的食人魔。”

　　“如果妳是最好的，那妳將會是最大的。我比較同意這個觀點。有些人說我們不想當最大的，但只要當最好的就行了。那是因為他們做不大。”蘇銘天直白地陳述了他的經營哲學。

　　大規模的收購使得WPP得以在廣告界推出“壹條龍服務”，這成為了WPP成功的關鍵。“當時的廣告業普遍是小店經營。而突然蘇銘天出現了，告訴妳說，妳可以在我這把所有廣告、公關、咨詢的業務統統辦好。這是前所未有的。他的收購策略很明智，而且他把公司組合得十分合理。”漢威士集團的前任CEO馬克·門多薩說道。

　　自此，兼並與收購成為了WPP集團發展的主軸。2008年，WPP集團正式超過了宏盟集團（Omnicom），成為了世界上最大的廣告公司。

　　根據WPP集團2017年的年報，WPP集團的加權平均資本成本為6.3%，而被收購公司的平均投入資本回報率超過10%。總體來說，蘇銘天的戰略是清晰而有效的。

　　董事會嚮蘇銘天“開槍”

　　但蘇銘天也是壹個飽受爭議的人物。除了詬病他不懂廣告藝術的同行外，與蘇銘天關系最緊張的，是質疑他工資過高的股東們。

　　2011年時，他年收入高達1100萬英鎊，引起投資者的廣泛抗議。2012年， 60%的股東投票反對為蘇銘天加薪。盡管如此，在2015年，他還是成為了全英工資最高的CEO，收入達到了史無前例的7000萬英鎊，比WPP集團員工的平均工資高出1444倍。2016年，他的收入降低到了4810萬英鎊，但依然冠絕全英。

　　對於批評他收入過高的人，蘇銘天不以為然。他反駁道：“壹個企業CEO的行事作風，應該像這家企業的主人，而非壹個官僚。”

　　蘇銘天經營WPP集團的方式，確實會讓人誤以為他才是該集團真正的所有者。在董事會裏，他作為WPP集團創始人的權威幾乎無人可以挑戰。他還十分樂於在公眾視野中拋頭露面。“我會留在這兒，直到他們開槍打死我。”2018年初，當被問及是否有計劃退休時，蘇銘天如是說。

　　2018年3月1日，WPP集團公佈了2017年的財報。財報顯示，WPP利潤下滑0.9%至152億英鎊，創下了2009年以來的最差錶現。消息壹出，WPP股價重挫約14%，市值蒸發26億英鎊。這成為了蘇銘天落幕的前奏。

　　在失去了亮眼的業績作為保護傘後，董事會嚮蘇銘天“開槍”。4月13日，WPP公開宣佈，蘇銘天因“個人不當行為”被董事會調查。隨後，蘇銘天辭去CEO壹職。

　　其實早在4月初的時候，裏德已經被安排為繼任蘇銘天的候選人了。對於裏德上位，蘇銘天錶示：“馬克和安德魯（註：另外壹位CEO候選人）兩個人共同擔任公司總裁是可以的。壹個人不行。”

　　WPP面臨的睏境是結構性的，而非周期性的。福特、匯豐、聯合利華和寶潔等大客戶都對各自的市場營銷策略進行了結構性調整，在2017年降低了廣告開支，並預計在接下來的幾年裏不會提高。其中，寶潔宣佈會在未來5年減少20億美元的廣告開支。

　　與此同時，WPP集團的主要客戶正紛紛把廣告投放在谷歌和臉書等移動平臺上。如今，谷歌和臉書各佔全球移動廣告營業額的35%和23.5%，這意味著古早廣告公司在數位平臺的沖擊下在逐漸失勢。

　　在這種情況下，裏德可打的牌並不多。首先，他必須把WPP集團這個龐然大物整合得更精簡，使得它的客戶們能更方便地利用WPP的服務。“我看到的是，這是世界對我們的服務依然有很大的需求，但我們必須改變我們的做法以適應這個世界。”裏德在就職宣告中說道。而他確實也是這麽做的。早在今年4月，裏德就領導了WPP對15個非核心業務進行了撤資。

　　其次，裏德還必須調整WPP集團的收購策略：讓WPP“節衣縮食”，將收購集中在與數位和科技相關的公司，彌補WPP集團在這方面的短闆，降低集團因過度收購產生的負債。“我們會加深我們服務的科技元素。”裏德說道，“但這並不意味著我們要購買或自己開發科技，而是意味著我們要更多利用別人的投資項目。”

　　裏德是否能帶領WPP走出睏境，還需要時間檢驗。隨著告別蘇銘天的“鐵腕統治”，WPP或會逐漸收緊其以兼並與收購為主軸的企業戰略，變得和它的新任CEO裏德壹樣，更簡婕精幹：如今裏德的年薪（不包括獎金和分紅）是97.5萬英鎊，比蘇銘天的收入少多了。